從上個(gè)世紀(jì)末至本世紀(jì)初，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性。于是，CRM，作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，同時(shí)也是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知識(shí)管理等信息技術(shù)的工具引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　一、服裝企業(yè)實(shí)施CRM的內(nèi)涵

　　CRM作為一種新型的管理模式，需要與具體的行業(yè)背景和企業(yè)情況相結(jié)合,就服裝企業(yè)實(shí)施CRM而言，它應(yīng)該具有服裝企業(yè)的內(nèi)涵。具體的應(yīng)該包括以下三個(gè)方面:第一，把客戶和客戶價(jià)值作為CRM的核心。服裝企業(yè)在CRM的實(shí)踐中，應(yīng)努力收集客戶信息，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理，把以客戶和客戶價(jià)值為中心作為服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本理念。第二，在進(jìn)行客戶價(jià)值管理的基礎(chǔ)上，滿足客戶的個(gè)性化需求。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)、公司提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)，希望企業(yè)不要因?yàn)榭蛻舨皇亲罹邇r(jià)值的客戶或者只是個(gè)性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，因此，服裝企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，一定要滿足個(gè)性差異的客戶需求。第三，服裝CRM是一個(gè)包括潛在客戶的發(fā)現(xiàn)、客戶維持與客戶價(jià)值管理的動(dòng)態(tài)過(guò)程。發(fā)現(xiàn)潛在客戶是服裝企業(yè)CRM的起點(diǎn)，維持客戶是服裝企業(yè)CRM的關(guān)鍵，客戶價(jià)值管理是服裝企業(yè)CRM的核心。

　　二、服裝企業(yè)實(shí)施CRM現(xiàn)狀

　　CRM作為一種管理理念，自1999年開(kāi)始就得到國(guó)內(nèi)服裝界的關(guān)注，2001年一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，2002年一些軟件商開(kāi)始陸續(xù)推出了服裝行業(yè)客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng)，并在少數(shù)服裝行業(yè)開(kāi)始實(shí)施。2004年以來(lái)，CRM在服裝行業(yè)得到進(jìn)一步推廣。到2007年，全國(guó)已經(jīng)有很多服裝企業(yè)實(shí)施了CRM。

　　三、目前服裝企業(yè)實(shí)施CRM存在的問(wèn)題

　　CRM的核心是客戶和客戶價(jià)值。從廣義上來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)的客戶主要可以分為兩類(見(jiàn)圖1)。第一類是終端用戶。終端用戶主要指購(gòu)買服裝的消費(fèi)方，這其中包括個(gè)人客戶和企業(yè)客戶。企業(yè)客戶的購(gòu)買通常以團(tuán)體定購(gòu)為主。終端客戶的需求變化將反映到服裝價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)中來(lái)。第二類是產(chǎn)業(yè)鏈客戶。產(chǎn)業(yè)鏈客戶是對(duì)客戶含義的擴(kuò)展。對(duì)某一特定的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈客戶包括上游的面料供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商、零售商等。這些客戶和企業(yè)的關(guān)系相對(duì)較為穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的共同創(chuàng)造者。圖1服裝企業(yè)的客戶關(guān)系

　　目前，有很多服裝企業(yè)實(shí)施CRM都沒(méi)有將客戶關(guān)系處理好。具體的情況表現(xiàn)為:

　　第一，“以客戶和客戶價(jià)值為中心”的觀念還沒(méi)有深人人心。中國(guó)的服裝企業(yè)多以私營(yíng)企業(yè)為主，客戶管理決策與運(yùn)作比較隨意。很多服裝企業(yè)的員工缺乏全心全意為客戶著想的素質(zhì)，很多人不太清楚客戶價(jià)值的重要性。另外，很多服裝企業(yè)的管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，有些人認(rèn)為CRM主要就是一個(gè)軟件，只要有人去操作這個(gè)軟件就行了，沒(méi)有將管理、營(yíng)銷和信息技術(shù)有效的結(jié)合起來(lái)。

　　第二，缺乏有效的客戶信息。雖然很多服裝企業(yè)開(kāi)始了客戶信息的收集工作，但是它們更多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為。因此，收集到的客戶信息往往不是最有效的。

　　第三，缺乏對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深人地挖掘和分析。服裝企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)至少需要兩類角色，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師和數(shù)據(jù)分析人員，其中客戶分析應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷分析人員來(lái)主導(dǎo)。但在國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況是，很多服裝企業(yè)的營(yíng)銷部門根本沒(méi)有專業(yè)客戶分析人員，營(yíng)銷分析是由信息技術(shù)部門在負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒(méi)有接觸過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。

　　第四，不計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶身上通過(guò)銷售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)。客戶生命周期價(jià)值這一數(shù)字實(shí)際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)，很少有人知道如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，以及知道如何運(yùn)用客戶生命周期價(jià)值。

　　第五，缺乏有效的客戶價(jià)值管理方法。所謂客戶價(jià)值，就是一個(gè)客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)，與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)過(guò)程中，給企業(yè)帶來(lái)一連串的價(jià)值總和�？蛻魞r(jià)值管理就是要通過(guò)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的大小來(lái)區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價(jià)值的客戶群，并考慮對(duì)不同價(jià)值客戶采取不同服務(wù)策略的過(guò)程。

    第六，缺乏有效的客戶細(xì)分�？蛻艏�(xì)分最顯著的優(yōu)點(diǎn)之一，就是可以幫助企業(yè)將重點(diǎn)更多地放在現(xiàn)有和潛在客戶方面，然后設(shè)計(jì)企業(yè)想客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在了解客戶的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的客戶細(xì)分實(shí)踐，能夠平衡企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關(guān)系，以便不斷擴(kuò)展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍�？蛻艏�(xì)分迫使企業(yè)均衡考慮必須向客戶銷售什么，以及需要提供什么服務(wù)。

　　四、服裝企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策

　　針對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM存在的諸多問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

　　第一，改善企業(yè)文化。服裝企業(yè)實(shí)施CRM能否成功，與企業(yè)文化有很大關(guān)系。成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為和策略。服裝企業(yè)應(yīng)該實(shí)施以下方面的文化改造:重視客戶利益，讓客戶滿意;關(guān)注客戶的個(gè)性需求;形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路;形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營(yíng)思想。

　　第二，收集有效的客戶信息，多從客戶的需求和行為上考慮客戶。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)、公司提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還希望公司尊重個(gè)人的生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因?yàn)榭蛻舨皇亲罹邇r(jià)值的客戶或者只是個(gè)性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，多掌握客戶這方面的信息可以對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的客戶保持策略。

　　第三，科學(xué)的計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。很多學(xué)者認(rèn)為客戶生命周期價(jià)值可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型表示，即

　　其中，i為客戶生命周期區(qū)間指數(shù)，C為貼現(xiàn)率，n為整個(gè)客戶生命周期長(zhǎng)度，Ui為區(qū)間i上的客戶收益，Vi為區(qū)間i上的客戶成本。這種模型是默認(rèn)客戶關(guān)系終身保持不變情況下對(duì)客戶生命周期進(jìn)行預(yù)測(cè)的，局限性比較大�？紤]到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶生命周期長(zhǎng)度的不確定性，可以將整個(gè)客戶生命周期長(zhǎng)度分為確定的歷史階段以及未知的預(yù)期階段，可以將CLV分成兩個(gè)部分，即客戶的原有價(jià)值(Vold)和未來(lái)價(jià)值(Vfuture)，即

　　其中，n為已有客戶生命周期長(zhǎng)度;m為預(yù)期客戶生命周期長(zhǎng)度;Fold(i)為原有價(jià)值函數(shù);Ffuture(j)為未來(lái)價(jià)值函數(shù)，它代表客戶購(gòu)買模式保持不變情況下在未來(lái)(區(qū)間i上)可為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn);P(i)為潛在價(jià)值函數(shù)，它代表客戶購(gòu)買模式改變情況下在未來(lái)(區(qū)間i上)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。由此可得最終的CLV預(yù)測(cè)模型

　　其中，F(xiàn)old(i)可由對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中以往客戶交易數(shù)據(jù)的收集得到,Ffuture((j)可由對(duì)以往客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸得出，P(i)可采用Kim對(duì)潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)模型得出，m的值可由客戶轉(zhuǎn)換率得出。第四，建立有效的客戶細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理。目前，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界認(rèn)可的客戶細(xì)分理論主要是客戶價(jià)值細(xì)分理論。這是一種基于客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分的理論。針對(duì)客戶價(jià)值細(xì)分，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有一些學(xué)者進(jìn)行了研究，并提出了一些客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的方法和模型，但是存在著不足。有些模型只考慮了客戶的原有價(jià)值和客戶潛在價(jià)值，另外一些模型考慮了客戶的原有價(jià)值，成長(zhǎng)率和客戶忠誠(chéng)度。事實(shí)上，客戶價(jià)值在受到客戶生命周期價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度的影響的同時(shí)，也受到客戶滿意度的影響，因此，在考慮建立客戶價(jià)值的時(shí)候，有必要將客戶滿意度也考慮進(jìn)去。由此，我們可以建立客戶細(xì)分的四維模型，第一維是客戶的原有價(jià)值，第二維是客戶潛在價(jià)值，第三維是客戶忠誠(chéng)度，第四維是客戶滿意度。采用這種方法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，可以將客戶劃分成十六類，并針對(duì)每類客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略。第五，加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深人地挖掘和分析。服裝企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，必須建立完善的客戶分析系統(tǒng)�？蛻舴治龉ぷ饔蓪�業(yè)的營(yíng)銷分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師一起完成。營(yíng)銷分析人員必須了解基本的分析方法，懂得那些客戶數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最有用的，同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合營(yíng)銷分析人員的要求。第六，加強(qiáng)人力資源管理。服裝企業(yè)必須高度重視人力資源管理，因?yàn)榉�裝企業(yè)實(shí)施CRM的效果與企業(yè)的每一位員工的所有行為直接相關(guān)。

　　五、結(jié)論

　　綜上所述，服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)要想獲得成功，首先要有一個(gè)好的企業(yè)文化。讓每一個(gè)員工都明白:站在客戶的角度思考，滿足客戶的個(gè)性化需求;同時(shí)，不斷收集有效的客戶信息。營(yíng)銷分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，互相幫助，將收集到的客戶信息進(jìn)行科學(xué)的分析，并通過(guò)客戶細(xì)分模型將所有的客戶細(xì)分成不同的類型，根據(jù)每類客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略。

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